Digital Naiv oder Digital Native. Was ist der "richtige" Weg im und im Umgang mit dem Web 2.0 - und Puzzlesteine zu Essen, Fußball und mehr ...

Montag, 6. Juli 2009

Wer schweigt, verliert - Von Marketing und Web 2.0

Das Web hat sicherlich die Art, wie Marketing gemacht wird enorm verändert – und das, was oft Web 2.0 genannt wird, wird dies in den kommenden Jahren noch dramatischer tun. Das, was wir im privaten Bereich an aktiver Partizipation sehen, wird sich auch auf das Geschäftsleben übertragen. Bewertungsportale, in denen ich mein Hotel für den kommenden Urlaub checke, sind heute für viele Privatanwender Standard, bevor man in den Urlaub fährt. Das Spick-mich-Portal als ein anderes Beispiel geht und ging gerade durch die Presse. Viele weitere Beispiele lassen sich finden, in denen Web-Anwender nicht nur Informationen konsumieren, sondern auch Informationen teilen und auch kontrovers diskutieren. Hier sehen wir auch schon die ersten Auswüchse, dass Urlauber Sonderleistungen erpressen wollen mit dem Hinweis, dass sie ansonsten eine schlechte Bewertung abgeben würden.

Trotz solcher Auswüchse, mit denen man umgehen muss, sind die meist unter dem Begriff Web 2.0 subsumierten Mechanismen zur Kommunikation und Diskussion absolut begrüssenswert. Sie tragen zu Transparenz, Informations- und Wissensaustausch bei und verändern Dinge. Und wenn es nur der Fall ist, dass die alten, mittlerweile grauen Handtücher in einem Hotel durch neue ausgetauscht werden. Hier werde ich wohl mein Posting zu meiner jetzigen Urlaubslokation bald loswerden müssen.

Web 2.0 im Business-to-Business erst im Aufbruch
Im professionellen Bereich – und in „meinem“ Sektor für Unternehmenssoftware - sind wir zumindest in Deutschland noch nicht so weit, dass solche Mechanismen in breitem Umfang beruflich genutzt werden. Die Mehrzahl des mittleren Managements geht natürlich ins Web, holt sich dort sicher Informationen, bedient sich aber meiner Wahrnehmung nach noch nicht Web 2.0 Mechanismen, um sich zu vernetzen, zu diskutieren, Bewertungen und Meinungen einzuholen. Für manchen „Middle Manager“ sind RSS Feeds noch immer böhmische Dörfer und Poken haben sie noch nicht gehört.

Diskussions- und Interessengruppen auf Xing oder LinkedIn, Communities und Foren zu bestimmten Themen werden noch nicht in dem Maße angenommen, wie es durchaus sinnvoll wäre. Aber natürlich befinden wir uns auch im Markt für Unternehmenssoftware auf dem Weg zum Web 2.0. Mancher Blogeintrag, den ich in den vergangenen Monaten verfasst habe, hat natürlich Kommentare und Antworten generiert. Besonders erfolgreiche Beiträge erreichen über 6.000 Abrufe und viele Kommentare, andere nur 200 bis 300 Personen, aber da vielleicht die richtigen, die sich für einen Sachverhalt interessieren.. Noch wichtiger, sie entfachen eine Diskussion zu einem bestimmten Sachverhalt und positionieren mein Unternehmen und meine Marke in einem Umfeld.

"Early Adaptors" treiben Web 2.0 voran

Doch wie gesagt: Ich habe den Eindruck, dass sich derzeit eher die „Early Adoptors“ unter den geschäftlichen Anwendern, die Internet-affinen Anwender und einige Leuchttürme in den einschlägigen Foren, in Blogs oder Twitter engagieren. Aber allein das ist schon gut so, denn diese Personen sind wiederum Multiplikatoren, die ihr Wissen und ihre Meinung weitertragen, ins Unternehmen, in Projekte und in andere Fore. Die Adapation des Web 2.0 wird auch im Business-to-Business (und nicht nur im Consumer Markt) immer stärker zunehmen.

Die Twittermania und die YouTube-Videos rund um die Ereignisse in Iran, wo Twitter und YouTube nahezu die Rolle von CNN im Irak-Krieg übernommen haben (jedoch mit der Qualität der Berichterstattung von unten) verdeutlichen auch dem Business, welche Rolle Web 2.0-Werkzeuge spielen können. Nicht nur im IT Sektor trägt das Sterben der gedruckten Medien dazu bei, dass sich immer mehr Leser Fachinformationen online holen. In Deutschland gibt es beispielsweise immer weniger ernst zu nehmende unabhängige Fachzeitschriften für Informationstechnologie. Selbst die Titel, in den Artikel und Advertorials gekauft werden können, nehmen ab.

Ist alles so schön bunt hier - Web 1.0 ist vorbei

Der interessierte Fachanwender oder Entscheider wird sich also viele Informationen künftig online holen, ja holen müssen. Und wenn er „googled“ wird er zwar die Seiten der Hersteller gemäß Search Optimization ganz oben finden, aber wer glaubt denn nur noch der Hochglanzbroschüre, sei sie nun die Hochglanz-Webseite des Herstellers oder eine gedruckte Version? Die Zeiten des Web 1.0, der schönen bunten Corporate Web Site, sind vorbei. Ja, sie wird es noch geben, aber die Informationssuchenden werden auch und vor allem Inhalten und Bewertungen Artikeln in Diskussionsforen und Blogs glauben (siehe das Beispiel der Bewertungsportale oben). Ja, sie werden sicher auch nach Experten, nach den Web Sites der Analysten und Berater Ausschau halten und dort Informationen – vielleicht kostenpflichtig – beziehen. Aber sie werden auch nach Meinungen und Bewertungen von „Peers“, von anderen Anwendern mit ähnlichen Fragestellungen suchen. Auch in diesem professionellen Umfeld wird sich die Welt und die Art, wie Informationen bezogen werden, deutlich ändern.

Unternehmen und insbesondere Marketiers müssen meiner Ansicht nach darauf reagieren. Sie haben keine Wahl. Vor einigen Wochen führten wir eine interne Diskussion um Social Media und Web 2.0 Marketing, im besonderen um Blogs, in deren Verlauf eine Kollegin nur meinte „So was brauch ich nicht.“ Komplett daneben, liebe Kollegin, Du wirst auf so etwas im Marketing der Zukunft, im Web 2.0 Marketing brauchen. Du wirst nicht darauf verzichten können, um Aufmerksamkeit für Deine Marke und Deine Produkte im Markt zu gewinnen. Blogs sind sicher auf der einen Seite ein Medium, mit dem sich Autoren darstellen und vielleicht ihrer Eitelkeit frönen. Aber sie sind heute im professionellen Umfeld viel mehr. Sie sind die Chance direkt Informationen und Meinung möglichst authentisch zu publizieren und zur Kommunikation einzuladen. Und hier sind wir an einem ganz entscheidenden Punkt. Es geht um Kommunikation, um den fachlichen Austausch mit anderen Experten und um den Austausch mit Partnern und Kunden.

Web 2.0 - Risiken, aber vor allem Chance

Ja, das Web 2.0 birgt für Marketiers, Unternehmen und Marken Risiken. Keiner ist vor kritischen Postings gefeit. Schwächen von Produkten oder Dienstleistungen können publik gemacht werden. Artikel können fehlinterpretiert werden. Ein Wettbewerber könnte versuchen, das Web 2.0 zur Diskreditierung einer Marke einsetzen. All diese Risiken bestehen, aber es ist schon zu spät. Das Web 2.0 ist da und nicht mehr aufzuhalten. In Diskussionsforen wird auch Unternehmenssoftware kritisch diskutiert und jeder, der Marketing für Unternehmenssoftware macht, muss reagieren. Schweigen ist keine Alternative, Aussitzen funktioniert nicht. Fundiert, sachlich und präzise kommunizieren, Kritik akzeptieren, Verbesserungen annehmen und vor allem mit den Kunden sprechen. Das ist die Aufgabe. Und keine Angst vor der Kampagne des bösen Wettbewerbers. So etwas entlarvt sich im Web sehr schnell, denn noch immer ist das Internet bei allen Manipulationsversuchen in der Regel authentisch und selbstheilend.

Die Marketingabteilungen müssen jetzt reagieren, bevor der Zug abgefahren ist. Sie müssen Leuchttürme in Diskussionsforen und Blogs etablieren, die dort Meinung vertreten. Nein, ich spreche nicht davon, dass man mal einen Studenten hinsetzt mit dem Spruch „Jetzt blog Du mal.“ Ich spreche auch nicht davon, dass die PR Abteilung nun die Pressemitteilungen eins zu eins in den Blog stellt. Ich spreche davon, dass eloquente Experten fachlich fundiert, Artikel publizieren und dass man diesen Experten auch dafür die Zeit einräumt. Bloggen und Web 2.0 Marketing ist beziehungsweise sollte keine Freizeitbeschäftigung sein, sondern integraler und immer wichtiger werdender Bestandteil einer Marketingstrategie. Man muss dafür Ressourcen bereitstellen und deren Zeit auch honorieren, die sie in das Web 2.0 investieren.

Leuchttürme müssen Zeit für Web 2.0 bekommen

Und ich spreche hier von den Produktspezialisten, den Evangelisten, den Experten, Technikern, Projektleitern und Fachleuten, also Personen, die eh schon ausgelastet sind. Aber es gibt keine Wahl. Nur diese „Kaliber“ können die notwendige inhaltliche Qualität und Authenzität bieten, die im Web 2.0 auch honoriert wird. Also Web 2.0-Engagement in die Zielvereinbarungen aufnehmen, so die entsprechenden Experten nicht schon von sich aus gemerkt haben, dass sie im Web hervorragende Kontakte knüpfen und Fachdiskussionen führen können, die auch sie weiterbringen, im Vertriebsprozess bis zur Produktweiterentwicklung. Ein guter Verkäufer hat heute sicherlich auch schon online sein Ohr am Kunden, um zu merken, was dort passiert.

Zur Social Media-Strategie gehört auch das Social Media Monitoring, die gezielte Beobachtung, was der Markt über einem schreibt. Ich spreche hier nicht von einer Ausweitung des gewohnten Clippingservices, der jetzt eben nicht nur gedruckte Artikel sondern auch Online-Publikationen erfasst. Clipping muss sein, aber viel wichtiger ist, dass man auf Veröffentlichungen im Web reagiert. Wenn irgendwo eine interessante Diskussion entstanden ist, dann sollte ein Experte daran teilnehmen. Wenn Kritik über ein Produkt oder eine Dienstleistung geäußert wird, sollte man zeitnah reagieren und sachlich kommentieren, ja auch in der Lage sein, Fehler einzugestehen.

Schnell und nicht zu kontrollieren

Ich hatte dieser Wochen eine kleine Diskussion mit Sascha Alexander von der Computerwoche, da ich sehr zeitnah einen Produktvergleich von Collaboration-Werkzeugen kommentiert habe. Er meinte, ob ich nicht vorher mal anrufen könne, bevor ich kommentiere. Ja, ich hätte es tun können, vielleicht sollen, aber generell, lieber Sascha, man wird den schnellen Kommentar nicht verhindern können. Genau das gehört zum Web 2.0 Marketing. Unbenommen davon natürlich gilt die alte Regel, zuerst das Hirn einschalten, bevor man etwas schreibt.

Und nein, liebe Rechtsabteilung, Ihr könnt das Web 2.0 nicht kontrollieren. Ihr könnt nicht jeden Blogeintrag und jedes YouTube-Video vorher „Korrektur lesen“. Das Web 2.0 und Publikationen im Web 2.0 sind nicht von einer Rechtsabteilung zu kontrollieren. Die Juristen sollten darauf Wert legen, dass jeder Mitarbeiters eines Unternehmens darauf geschult ist, was er im Web wie publiziert und was er auch besser lässt. Das macht Sinn. Aber darüberhinaus müssen Unternehmen auch einfach das Risiko Web 2.0 gehen. Im Web 2.0 schweigen ist keine Option.

Der geschätzte Kollege Mobile_Mike zwitscherte neulich, warum er denn zwitschere: „Weil mein Marketier es so will.“ Ja, auch richtig, denn der Marketier glaubt daran, dass die neuen Werkzeuge wie Twitter und andere dem Fachleuten, den Experten und auch dem Vertrieb die Cahnce geben, auf neuen Wegen mit potentiellen Kunden und Partnern zu sprechen. Und genau darum geht es. Immer mehr Mitarbeiter werden im Web 2.0 publizieren, diskutieren und kommunizieren, auf Xing, in Twitter, im Blog, in Diskussionsforen und wo auch immer. Und das ist gut so, denn so kommen sie in Kontakt mit Kunden und Partnern.

Social Media & Web 2.0 im Marketing-Mix immer wichtiger

Natürlich wird es auch weiter Präsenzveranstaltungen geben (man bemerke alleine das Wort Präsenzveranstaltung ...) - und diese machen auch weiterhin Sinn. Der direkte Kontakt mit dem Kunden, Partner und Kollegen ist nicht zu ersetzen. Auch werden weiter Mailings – ob per Briefpost oder E-Mail – verschickt werden. TeleMarketing-Agenturen werden nachfassen und Interessenten abtelefonieren. Live Webinars und Replays sind weitere Wege zum Kunden und Interessenten. Aber das Web 2.0 im Sinne von direkter Kommunikation mit Kunden und Interessenten wird zum unverzichtbaren Bestandteil des Marketingmix werden, auch eines Anbieters von Unternehmenssoftware.

Vor allem können im Web 2.0 hier sofort niveauvolle Fachdiskussionen zu einem Thema entstehen, die eine entsprechende Qualität auch im Kundenkontakt, in Kundenbetreuung und Neukundengewinnung bieten. Im Web 2.0 gewonnene Kontakte werden im Marketing-Measurement immer wichtiger – so sehr die Messbarkeit und das Reporting von Marketingmassnahmen in vielen Unternehmen fragwürdig ist (aber darüber mehr in einem anderen Posting). Sie sollte im Rahmen einer Kontaktstrategie mit vielen verschiedenen „Touchpoints“ eine immer wichtigere Rolle spielen, denn im Web 2.0 wird wirklich kommunziert – und das eben nicht One Way. Unternehmen und Marketingabteilungen sollten jetzt mit entsprechenden Strategien darauf reagieren. Noch ist es nicht zu spät, zumindest nicht im Markt für Unternehmenssoftware.

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