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Donnerstag, 15. September 2011

[DE] Social Business im Marketing - meine persönlichen Anwendungsfälle

Immer wieder wird die Frage gestellt, wofür man denn soziale Technologien einsetzen kann. Wir haben jetzt eine Initiative gestartet, wo wir im Social Business-Team in Deutschland unsere ganz persönlichen Anwendungsfälle sammeln und dokumentieren. Ich habe dazu einmal einige meiner Einsatzszenarien dokumentiert. Dabei bin ich von Dion Hinchcliffe's Grafik des Next Generation Enterprise ausgegangen:

Community_management_social_business_small

Die Grafik zeigt sehr schön, in welchen Bereichen Communities eine Rolle spielen können.

Mein erstes Beispiel ist eine Partner-Community. Jeder Marketier arbeitet mit externen Lieferanten, mit PR- und Werbeagenturen oder Textern zusammen. Die konventionelle Arbeitsweise ist dabei, dass Texte oder Grafiken per E-Mail ausgetauscht werden. Grosse Dateien werden oft per FTP ausgetauscht. Gerade der Austausch von Dateien per E-Mail führt zu Inkonsistenzen. Was ist die aktuelle Version? Wer hat sie? Ebenso suboptimal ist ein Projekt-, Aufgaben- und Terminmanagement per E-Mail oder in Form von Tabellen. Der Status eines Projekts ist schwer nachvollziehbar. Für neue Mitarbeiter, die in ein Projekt kommen, ist es schwierig, auf den aktuellen Stand zu kommen.

Diese Arbeitsweise haben wir eine effizientere „Social Business“ Arbeitsweise geändert. Marketingprojekte mit Agenturen werden unterdessen online abgewickelt. Dateien, Grafiken oder Protokolle werden in eine geschlossene Community gestellt und darüber ausgetauscht. Dadurch stehen immer die aktuellsten Version online allen Projektbeteiligten zur Verfügung. Außerdem wird das Projekt mit allen Meilensteinen, Aufgaben und Terminen ebenfalls online gemanagt. Hierdurch kommt es zu einer größeren Übersichtlichkeit und klaren Zuweisung von Aufgaben. Neue Teammitglieder haben sofort alle notwendigen Projektinformationen zur Verfügung. Darüber hinaus ermöglicht die Community eine transparente Diskussion und Kommentierung, wodurch Ideenaustausch und Innovation getrieben werden.Die Projektarbeit wird durch Realtime Kommunikation, durch Onlinebesprechungen und Instant Messaging weiter optimiert. Die Lösung (LotusLive) steht außerhalb des IBM Firewalls für externe Partner zugreifbar in der Cloud zur Verfügung. Auf der Plattform kann ich mich mit beliebig vielen Partner und "Externen" vernetzen, mit ihnen geschützte Communities aufbauen und Aktivitäten aufsetzen.

Die zentrale Kunden-Community, mit der ich arbeite, ist die sogenannte EULUC-Plattform. Hier hat die DNUG, die Vereinigung der deutschen IBM Collaboration Solutions Anwender, eine vom IBM Business Partner Softwerk Online-Plattform seine Mitglieder geschaffen, die aber generell offen ist und von allen Interessenten genutzt werden kann.Für mich im Marketing ist dies eine unverzichtbare Kommunikationsplattform jenseits der IBM Webseiten. Änderungen auf den IBM Seiten werden wie in vielen anderen Unternehmen über ein Webredaktionsteam vorgenommen. Dieses Team ist chronisch überlastet, so dass es oft längere Zeit braucht, bis neue Informationen verfügbar gemacht werden. Und natürlich können auf IBM Seiten auch nur bestimmte Arten von Informationen, offizielle Statements und Artikel publiziert werden. Webseiten - so auch die IBM Seiten - sind in der Regel (noch) eher Schaufenster denn Kommunikationsplattform.

Die EULUC-Plattform, die auf IBM Connections basiert, bietet mir demgegenüber die Möglichkeit, selbst schnell und unkompliziert Informationen in einen der beiden IBM Collaboration Solutions-Blogs einzustellen. Diese beiden Blogs werden von Kollegen und mir mit den aktuellsten Infos befüllt, um so unsere Kunden und Interessenten zeitnah und aktuell zu informieren und uns auch mit diesen auszutauschen. Oft sind es auch Informationen, die eben nicht auf einer Unternehmenswebseite publiziert würden: Zitate aus Presseberichten, Wettbewerbsinformationen, eigene Kommentare und Berichte, Analystenzitate uind -grafiken. Die beiden Blogs sind für uns unterdessen die Kanäle, die wir zuerst mit Informationen versorgen, um den Markt zu erreichen. Sie können unmittelbar gepflegt werden. Informationen sind sofort online zugreifbar (beispielsweise im Gegensatz zu E-Mail Newslettern, die zuerst aufbereitet und verschickt werden müssen). Die Informationen bleiben als "Nachschlagewerk" verfügbar. Vor allem aber können Kunden und Interessenten kommentieren und nachfragen. Hier und da melden sich sogar Marktbegleiter in den Blogs mit Kommentaren zu Wort.

Die beiden Blogs wurden in den vergangenen 3 Jahren unterdessen über 3 Millionen Male angefragt (direkt aufgerufen oder über Suchmaschinen). Eine weitere Erfolgsstory auf der EULUC Plattform ist Meet the Experts. Hier beantworten Experten aus der IBM Collaboration Solutions-Community (keine IBM'er) Fragen zu Lösungen und Produkten, Weitere Communities beispielsweise zu bestimmten Produkten sind im Entstehen bzw. entstanden. Und natürlich fördern wir das seitens des IBM Marketings. Die EULUC-Plattform ist auch eine herrvorragende Möglichkeit, sich direkt mit Kunden, Partnern und Interessenten zu vernetzen, um Feedback einzuholen oder gar Anregungen für die Produktentwicklung zu erhalten.

Die Informationen und Artikel, die wir auf der EULUC-Plattform publizieren, verteilen wir dann noch über verschiedene soziale Kanäle. Hier nutzen wir die üblichen und bekannten Plattformen wie Twitter, Facebook und partiell auch Google+ (obwohl dort noch die Integration in Social Media Clients fehlt). Ein Artikel ist auf EULUC eingestellt worden. Danach twittern und "facebooken" Lars Basche (von unserer PR Agentur Text100) oder ich diese Info. Hierfür nutzen wir Hootsuite als Social Media-Client, da das Tool es erlaubt, Infos gleichzeitig in mehrere Kanäle zu geben und auch das Verööfentlichen von Infos auf Termin zu legen, um so einen kontinuierlichen und hoffentlich abwechslungsreichen Fluss an News zu generieren und ein größeres Publikum zu erreichen, das vielleicht nicht direkt auf EULUC unterwegs ist. Noch ganz kurz zurück zur EULUC-Plattform: Softwerk hat hier hervorragende Arbeit geleistet, so dass über EULUC Kunden und Partner auch direkt mit IBM'ern chatten können, also auch Realtime-Kommunikation (über IBM Sametime) möglich ist.

Doch wir publizieren nicht nur Informationen über die sozialen Kanäle. Ebenso wichtig ist für mich im Marketing das sogenannte Social Media Monitoring. Basierend auf Stichworten und Themen horchen wir in die sozialen Medien, was zur Social Business-Thematik und unsere Produkten auf Twitter, Facebook etc. "gesagt" wird. Hierfür nutze ich persönliche Werkzeuge wie Google Alerts oder RSS Reader und natürlich greifen wir als IBM auch auf die professionellen Social Media Moinotoring-Lösungen zurück, die wir selbst im Angebot haben. Im Team - manche Amerikaner nennen es dann martialisch Social Media War Room - entscheiden wir dann auch, auf welche Berichte oder Kommentare wir wie reagieren. Der Begriff Shitstorm wird ja unterdessen für ein Internet-Phänomen benutzt, bei dem sachliche Kritik von zahlreichen, unsachlichen Beiträgen übertönt wird. Hier ist es wichtig, dass man das Entstehen eines solchen Phänomens rechtzeitig bemerkt und angemessen reagiert. Gottseidank habe ich es selbst in meiner Tätigkeit noch nicht mit einem Shitstorm zu tun gehabt. Social Media Monitoring und Social Media Marketing, wie ich sie gerade in meiner persönlichen Tätigkeit beschrieben habe, gehören für mich dann in die Kategorie Marktplatz-Communities und Beobachtung, wie sie Dion Hinchcliffe in der Grafik aufzeigt.

Ich habe oben erwähnt, dass die Webseiten von Unternehmen oft nur ein Schaufenster sind, in dem bunte Hochglanzinformationen präsentiert werden. Dieses Verständnis einer Webseite ändert sich im Zeitalter des Social Business grundlegend. Die IBM Seiten bieten unterdessen die Chance, direkt mit einem IBM Vertreter zu chatten, um so höhere Interaktion und direkte Kommunikation zu ermöglichen. In den kommenden Wochen werden wir auf den Collaboration Solutions-Seiten auch den Kontakt zu Experten anbieten. Interessenten und Kunden können dann direkt Kontakt aufnehmen, Communities und Social Media-Kanäle werden mehr und mehr in die Seiten integriert. Fragen stellen etc. Die Webseiten von Unternehmen bekommen immer mehr soziale Funktionen, um sie so vom Schaufenster hin zu einer interaktiven Kommunikationsplattform zu entwickeln.

Bisher habe ich in diesem Beitrag beschrieben, wie ich persönlich soziale Funktionen in der Kommunikation und Zusammenarbeit mit Externen, mit Partnern und Lieferanten, mit Kunden, Interessenten und dem Markt nutze, Hier zeigt sich schon deutlich, wie sich die Arbeitsweise verändert hat und warum wir von einem Social Business sprechen.

Doch auch intern in der IBM nutze ich soziale Funktionen sehr intensiv. Ich beginne mit einem Beispiel, das nichts direkt mit meiner Aufgabe als Marketingmitarbeiter zu tun hat. Seit nun rund 2 Jahren nutze ich ein Macbook als Arbeitsplatzrechner. IBM erlaubt es, neben Windows auch andere Betriebssysteme und eigene Geräte - Stichwort Bring Your Own Device - am Arbeitsplatz zu verwenden, jedoch unterstützt die IT und der Support nur bestimmte Betriebssystem und eben nicht den Mac. Es wird lediglich die Infrastruktur zur Verfügung gestellt, so daß ich mich über VPN ins IBM Netzwerk einwählen und von unterwegs oder zuhause arbeiten kann.

In der IBM hat sich daraufhin eine  weltweite Community mehrerer Tausend Mac-Anwender gebildet, die genau die Support- und Hilfefunktion selber übernehmen. Die IBM'er  weltweit helfen sich gegenseitig und erklären, wie welche technische Herausforderung gelöst wird, wie VPN oder W-LAN Zugriffs ins IBM Netz zu konfigurieren sind und vieles mehr. Über diese Community und Sub-Communities, die sich mit Themen wie Notes unter Mac-OS befassen, habe ich alle Fragen und Probleme rund um den beruflichen Einsatz meines Macs lösen können. In der gesamten Zeit, in der ich mit dem Mac arbeite, war ich nur zweimal lahmgelegt und das durch einen Zusammenbruch der Leitungen unseres Providers aufgrund eines Schneesturms. Dies ist aus meiner Sicht ein hervorragendes Beispiel, wie sich Special Interest Communities bilden und sich gegenseitig höchst effizient helfen können. Wir befinden uns also jetzt auf dem Gebiet der Worker Communities.

Die gerade beschriebene Mac-Community ist Teil des sozialen Netzwerks, das die IBM weltweit nutzt. Jeder IBM'er ist automatisch Mitglied dieses Netzwerks und hat dort à la Facebook oder XING ein Profil. Im Grunde genommen wurde die herkömmliche Telefonliste durch ein auf einem sozialen Netzwerk basierenden Mitarbeiterverzeichnis abgelöst. Über dieses Corporate Facebook - der Begriff trifft es nur teilweise, denn es ist viel mehr - kann ich Experten zu bestimmten Themen finden, kann mich vernetzen, kann wie auf Twitter Personen folgen, so daß ich informiert werde, wenn diese Person eine neue Präsentation einstellt oder einen Blogbeitrag schreibt und vieles mehr.

Das Profil enthält vielfältige Informationen, von der Reporting Line eines Mitarbeiters bis hin zu Verlinkungen zu dessen Twitter-Konto oder Blog. Die Mitarbeiter entscheiden dabei selbst, wieviel Informationen sie jenseits der Standardinfos selbst einstellen. Dem Profil sind dann alle weiteren sozialen Funktionen zugeordnet: Communities, Wikis, Blogs, Lesezeichen, Dateien oder Aktivitäten. Ich kann also im Profil sehen, in welchen Communities jemand mitwirkt, welche Blogs sie oder er schreibt oder kommentiert, die letzten Texte und Präsentationen, dieer eingestellt wurden. Das interne soziale Netzwerk ist so zu einer Fund- und Schatzgrube, zu einer unverzichtbaren Wissensquelle für die tägliche Arbeit geworden.

In meiner Funktion im Marketing nutze ich die sozialen Funktionen intensiv, um mich mit Kolleginnen und Kollegen zu für mich relevanten Themen zu vernetzen und die Zusammenarbeit zu organisieren. Mein Team, das in ganz Nordosteuropa verstreut sitzt, arbeitet beispielsweise in einer Community zusammen. Hier strukturieren, dokumentieren und verfolgen wir unsere gemeinsame Arbeit, hier teilen wir wichtige Informationen. Das Kernteam sind nur 5 Personen mit einem weiteren Kreis rund herum, aber auch für diese überschaubare Gruppe bietet die gemeinsame Community entscheidende Vorteile für die Zusammenarbeit. Ich bin in einer Vielzahl solcher Communities Mitglied, die oft IBM Mitarbeiter weltweit zu einem bestimmten Thema vernetzen.

Ein weiteres schönes Beispiel aus der täglichen Arbeit ist der Wiki, den das deutsche IBM Collaboration Solutions Team aufgesetzt hat. Dieser Wiki ist die zentrale Anlaufstelle für alle Mitarbeiter des Bereiches und für Kolleginnen und Kollegen darüber hinaus. Hier pflegen die unterschiedlichen Aufgabenbereiche und Abteilungen von Vertrieb über Technik und Projektmitarbeiter ihre relevanten Informationen ein. Im Marketing stellen wir dort den aktuellen Veranstaltungskalender zur Verfügung, die neueste Präsentationsvorlage, stellen Informationen zu neuen oder aktualisierten Broschüren ein, Press Clippings und vieles mehr. Das Wesentliche daran ist, dass jede Abteilung ihre Informationen selbst aktualisieren kann. Es ist kein Web- oder Redaktionsteam notwendig, um das Intranet zu tun. Das IBM Intranet ist unterdessen ein soziales Intranet, das in weiten Bereichen von den zuständigen Experten selbst gepflegt wird. Die Basis ist dabei unsere eigene soziale Plattform IBM Connections.

IBM hat so einen Social Layer im Unternehmen eingezogen, der voll in die tägliche Arbeit und Werkzeuge wie E-Mail, Instant Messaging oder den Browser integriert ist. Die Funktionen sind normalen Computern oder Macbooks ebenso verfügar wie auf auf allen mobilen Endgeräte, Smart Phones und Tabletst. Soziale Funktionen sind ein ganz normaler Bestandteil des Arbeitsplatzes geworden. Nur so schöpft man als Unternehmen das Potential eines Social Business aus.

So weit einige Beispiele aus meinem Alltag im Marketing in der IBM. Ich bin gespannt auf Berichte aus anderen Bereichen innerhalb und außerhalb der IBM, die den Nutzen von Social Software dokumentieren. Hier auch noch ein Foliensatz, den ich zum Thema entwickelt habe:

 

Posted from Digital naiv - Stefan63's Blog

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