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Donnerstag, 8. Dezember 2011

[DE] CMO's unter Druck von allen Seiten: Marketing ROI, "soziale Kunden" und "Big Data"

Nun habe ich mir endlich einmal die Zeit genommen, die IBM CMO Studie durchzulesen. Weltweit wurden über 1.700 CMO's und Marketingdirektoren befragt. Die Studie kann hier heruntergeladen werden. Ich habe natürlich als Marketingmitarbeiter meine ganz eigene Perspektive und Meinung zu den Ergebnissen.

In short, customers can see—and say—more about the organizations they deal with than at any time in history. If an organization stumbles, there’s nowhere left to hide.

Diese Erkenntnis scheint sich unterdessen allgemein durchgesetzt zu haben, doch die Implikationen sind vielfältig. Ein Unternehmen muss den Markt - und darin insbesondere die sozialen Medien - regelmässig monitoren und die rieisge Flut an Daten analysieren. Das Spektrum reicht dabei von der individuellen Betreuung eines Interessenten und Kunden über den vordefinierten Reaktionsplan bei einem potentiell aufkommenden Shitstorm bis zur Marktanalyse und dem Einfliessen von Erkenntnissen in die Produktentwicklung.

The most proactive CMOs are trying to understand individuals as well as markets.

Und Unternehmen müssen schnell agieren, denn die Geschwindigkeit hat sich rasant beschleunigt. Ein Interessent und Kunde erwartet eine umgehende Antwort und Reaktion. Trends sollten frühzeitig erkannt werden, um rechtzeitig darauf reagieren zu können.

Die Zeiten des traditionellen Massenmarketings gehen dem Ende zu. Soziale Medien ändern die Regeln und Unternehmen werden erkennen (müssen), dass Kundenbeziehungen auch online gepflegt werden müssen. Das Netz und soziale Medien geben den Kunden deutlich mehr Macht in die Hand. Sie können bewerten und diese Bewertungen verbreiten sich. Sie sind öffentlich und transparent und können nicht gedeckelt werden. Und an dieser Stelle gehören die Diskussionen um den ROI sozialer Medien als Kommunikationskanal ein für allemal beendet: Kunden kommunizieren heute nicht nur per Telefon und E-Mails sondern auch immer mehr über die sozialen Medien. Oder wollen wir den ROI von Telefon und E-Mail auch nochmals hinterfragen?

Doch ich bin nicht blauäugig. Natürlich werden wir um Messbarkeit und ROI im Marketing nicht herumkommen. Doch müssen wir diese Messbarkeit in die richtige Perspektive bringen. Schon heute sind unsere Analysen fraglich. Wieviele Besucher hatten wir auf einer Messe und welchen Umsatz haben diese aufgrund dieser Veranstaltung gemacht? Wieviele Neukunden wurden generiert? Was erzielt das gedruckte Mailing an Vertriebserfolgen? Wieviele Kunden gewinnen wir über unsere Webpräsenz? 

Wir analysieren all dies in endlosen Reports und Tabellen und wissen eigentlich, dass die Analysen und Zahlen nur sehr bedingt aussagekräftig sind. In meinem Segment, dem Vertrieb von Unternehmenssoftware, stelle ich die Aussagekraft dieser Zahlen sehr in Frage. Der Verkauf einer komplexen und anspruchsvollen Softwarelösung für Unternehmen passiert praktisch nie aufgrund einer singulären Massnahme, eines Messebesuchs, eines Telefonats, einer Broschüre oder einzelnen Vertriebs- und Marketingaktion. Es ist ein hoch komplexer Vertriebsprozess mit unzähligen Touchpoints, direkten Kundenkontakten durch den Vertrieb, Marketingaktionen und Ereignissen im Markt, vom Presseartikel über die Analystenmeinung bis zur Bewertung einer Lösung in Foren und Communties. Und doch werden wir dazu getrieben, den ROI singulärer Taktiken zu berechnen. Das ist nicht nur eine Herausforderung meiner Branche, wie die Studie zeigt:

Most CMOs are struggling in one vital respect — return on investment (ROI). ... Even among the most successful enterprises, half of all CMOs feel insufficiently prepared to provide hard numbers.

Das Thema wird CMO's und Marketingabteilungen nicht los lassen und die CMO's erwarten einen weiter steigenden Fokus auf Marketing ROI bis 2015:

Ql-hueawnds
Sinnigerweise haben die CMO's aber oft nicht den Einfluss auf die vier Ps Promotion, Products, Place und Price, den sie benötigen, um genau zu einer besseren Berechnung des Marketing ROI's zu kommen.

Spannende Zeiten also für CMO's mit mächtiger gewordenen Kunden, einer sich durch soziale Medien deutlich ändernden Marketingwelt und immer stärkerem Zahlendruck. Ein Patentrezept kann die Studie nicht geben (und das ist ja auch nicht das Ziel). Sie gibt aber einen guten Überblick über die Pain Points und drängenden Aufgaben, die vor uns liegen,

Sinnigerweise konzentrieren sich aber die CMO's bei der Frage, welche Kompetenzen sie für ihre persönliche Karriere zu benötigen glauben, auf eher traditionelle Skills, Technologie-, Social Media- und finanzielle Kompetenz kommen ganz am Ende ...

Ql-hueawnds

Posted from Digital naiv - Stefan63's Blog

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